การสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า

        CRM (Customer Relationship Management) หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า รวมทั้งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และ การบริการให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด
        เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บฐานข้อมูลและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาและ ปรับปรุงการให้บริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจและเกิดความจงรักภักดีต่อองค์กร ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป (Customer loyalty)

        บริษัทมีความมุ่งมั่นที่จะให้ลูกค้า/ ลูกหนี้หรือผู้มาใช้บริการได้รับประโยชน์และความพึงพอใจ ที่เป็นธรรม ตลอดจนมุ่งพัฒนายกระดับและรักษาสัมพันธภาพที่ยั่งยืน โดยมีแนวปฏิบัติ ดังนี้
        1)    ดำเนินการสนองความต้องการของลูกค้า/ลูกหนี้ด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการบริการที่ดีในราคาที่เหมาะสม
        2)    เคารพสิทธิส่วนบุคคลของลูกค้า/ลูกหนี้ และการให้บริการ รวมทั้งคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า/ลูกหนี้ ตามกฎหมายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง 
        3)    จัดให้มีกระบวนการที่ลูกค้า/ลูกหนี้ สามารถแจ้งถึงปัญหาของผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่เหมาะสมผ่านทางไปรษณีย์  E-Mail การเข้าพบ โทรศัพท์ ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ (Internet Website) และอื่นๆ หรือศูนย์บริการข้อมูลลูกค้า (Call Center) เพื่อที่บริษัทจะได้ป้องกัน/แก้ไข ปัญหาได้อย่างรวดเร็วและเหมาะสม รวมทั้งนำข้อมูลดังกล่าวไปปรับปรุง หรือพัฒนาสินค้าและการให้บริการดังกล่าวต่อไป
        4)    สนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ ในอันที่จะเสริมสร้างและธำรงรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้า/ลูกหนี้กับบริษัท
 

        การนำข้อเสนอแนะ/ข้อร้องเรียนหรือปัญหาของลูกค้ามาดำเนินการแก้ไขและปรับปรุงวิธีการทำงานโดยเร่งด่วนในกรณีที่สามารถปฏิบัติได้ทันที กรณีตัวอย่าง  เช่น ลูกค้า A สนใจทรัพย์ 1 รายการ ประกาศขายหน้าเว็บไซต์ BAM พร้อมขาย จึงได้ทำการจองซื้อทรัพย์ออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ BAM ตามหลักการลูกค้า A จะเป็นผู้ได้รับสิทธิ์ซื้อทรัพย์รายการดังกล่าวเนื่องจากเข้ามาจองซื้อเป็นรายแรก แต่เนื่องจาก ในเวลาใกล้เคียงกัน มีลูกค้า B ได้เสนอซื้อและวางเงินมัดจำกับเจ้าหน้าที่ขายทางออฟไลน์ โดยเจ้าหน้าที่ขายไม่ได้ทำการนำทรัพย์ออกจากหน้าเว็บไซต์ ดังนั้น ลูกค้า A จึงยังเห็นว่าทรัพย์รายการดังกล่าวเป็นทรัพย์พร้อมขาย และได้จองซื้อผ่านหน้าเว็บไซต์และพร้อมจะเข้ามาทำใบเสนอซื้อและวางเงินมัดจำหลังจากการทำรายการจองซื้อออนไลน์แล้ว ทำให้เกิดรายการซื้อทรัพย์ซ้ำกัน 2 ราย ซึ่งเจ้าหน้าที่ขายจะต้องปรับปรุงการทำงานให้มีความรอบคอบมากยิ่งขึ้นหากรับใบเสนอซื้อทรัพย์จากลูกค้าแล้วให้ถอดทรัพย์รายการนั้นออกจากหน้าเว็บไซต์ทันที รวมทั้งก่อนการรับใบเสนอซื้อจากลูกค้า ต้องตรวจสอบบนเว็บไซต์ด้วยว่ามีลูกค้าจองซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เข้ามาหรือไม่ ซึ่งในกรณีนี้ผู้บริหารฝ่ายงานที่ดูแลทรัพย์รายการดังกล่าวได้ติดต่อกลับลูกค้า A  เพื่อชี้แจงข้อเท็จจริงพร้อมกล่าวคำขอโทษกับสิ่งที่เกิดขึ้นและจะปรับปรุงวิธีการทำงาน การให้บริการที่ดียิ่งขึ้น พร้อมนำเงินวางมัดจำซื้อทรัพย์คืนให้กับลูกค้า A ในลำดับถัดไป 

4.1  ระบุกระบวนการที่ใช้ในการติดตามประสิทธิผลของการดำเนินการ
        1)    ฝ่ายสื่อสารองค์กร (กลุ่มลูกค้าสัมพันธ์) รับเรื่องการร้องเรียน/ การแจ้งเบาะแส จากลูกค้า/บุคคลภายนอก จากนั้นนำส่งเรื่องหรือประเด็นที่ลูกค้า/บุคคลภายนอก ได้ร้องเรียน/แจ้งเบาะแส ไปยังฝ่ายงานที่เกี่ยวข้องเพื่อให้รับทราบเรื่องและดำเนินการตามขั้นตอนการจัดการเรื่องร้องเรียนและการแจ้งเบาะแส จากนั้นฝ่ายงานที่เกี่ยวข้องจะต้องนำส่งความคืบหน้าภายในระยะเวลาที่กำหนด
        2)    ฝ่ายสื่อสารองค์กร (กลุ่มลูกค้าสัมพันธ์) ติดตามความคืบหน้าไปยังฝ่ายงานที่เกี่ยวข้อง ถึงเรื่องที่ได้นำส่งหรือประเด็นที่ลูกค้าร้องเรียน/แจ้งเบาะแส
        3)    ฝ่ายสื่อสารองค์กร (กลุ่มลูกค้าสัมพันธ์) ประสานงานไปยังลูกค้าเพื่อสอบถามว่าได้รับการติดต่อกลับจากเจ้าหน้าที่ขององค์กรแล้วหรือไม่ และได้มีการพูดคุย/เจรจา หรือรายละเอียดในเรื่องที่ต้องปรับปรุง/ แก้ไข หรือดำเนินการเรียบร้อยแล้วหรือไม่ หากยังไม่เรียบร้อยกลุ่มลูกค้าสัมพันธ์จะประสานงานไปยังฝ่ายงานที่เกี่ยวข้องอีกครั้งเพื่อติดตามความคืบหน้า
        4)    ฝ่ายงานที่เกี่ยวข้องนำส่งความคืบหน้าหรือการดำเนินการเสร็จสิ้นมายังฝ่ายสื่อสารองค์กร
        5)    ฝ่ายสื่อสารองค์กร (กลุ่มลูกค้าสัมพันธ์) จะติดต่อกลับลูกค้าเพื่อทำการประเมินความพึงพอใจต่อการให้บริการของ BAM เพื่อพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจสูงสุด
        6)        ฝ่ายสื่อสารองค์กร (กลุ่มลูกค้าสัมพันธ์) นำเรื่องการจัดการข้อร้องเรียน/การแจ้งเบาะแส เพื่อรายงานและนำเสนอต่อคณะกรรมการจัดการ (MC) คณะกรรมการกำกับกิจการเพื่อความยั่งยืน (CGS) และธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ทุกไตรมาส

4.2   ระบุจุดมุ่งหมาย เป้าหมาย และตัวชี้วัดที่ใช้ในการประเมินความก้าวหน้า
        1)    การให้บริการลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด โดยการพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการตามคำแนะนำของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
        2)    การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าโดยจัดกิจกรรมเสริมสร้างความสัมพันธ์เพื่อรับฟังความต้องการและแลกเปลี่ยนข้อมูลผลิตภัณฑ์รวมถึงจัดทำช่องทางการรับข้อเสนอแนะและข้อร้องเรียนจากลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
        3)    การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมและสร้างฐานลูกค้ารายใหม่เพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพและการให้บริการที่เป็นเลิศเปรียบเหมือนเป็นลูกค้าชั้นดีของสถาบันการเงิน
        4)    การประเมินความพึงพอใจได้กำหนดตัวชี้วัดว่าลูกค้าต้องได้รับความพึงพอใจไม่น้อยกว่า 80%

4.3  ระบุประสิทธิผลของการดำเนินการ รวมถึงความคืบหน้าสู่จุดมุ่งหมายและเป้าหมาย
        1)    ได้รับความพึงพอใจต่อการให้บริการของ BAM ไม่น้อยกว่า 80% 
        2)    จำนวนข้อร้องเรียนที่ได้รับการตรวจสอบข้อเท็จจริงและได้ติดตามฝ่ายงานที่เกี่ยวข้องจนได้ข้อยุติภายในเวลา และวัน หรือไม่ต่ำกว่า 80% ของจำนวนเรื่องร้องเรียนทั้งหมด (ยกเว้นเรื่องที่ผ่านหน่วยงานอื่น เช่น ธปท.,กระทรวงการคลัง เป็นต้น ซึ่งเป็นเรื่องการปรับโครงสร้างหนี้ ต้องใช้ระยะเวลาและกระบวนการในการจัดการ)

4.4  บทเรียนที่ได้รับและวิธีนำสิ่งเหล่านี้มาปรับใช้ในนโยบายและขั้นตอนการปฏิบัติงานขององค์กร (เหตุการณ์ของผลกระทบเชิงลบที่เคยเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเดียวกัน) จากสถานการณ์ในข้อ 3
        1)    ในเรื่องของ Human Error 
        2)    ความแม่นยำและใส่ใจในขั้นตอนการปฏิบัติงาน
        3)    ขาดการประสานงานที่ดี 
        4)    การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าอย่างถูกต้อง ครบถ้วน
        ความเชื่อมั่นในองค์กรถึงเรื่องของความโปร่งใส BAM จะมีการเปิดเผยข้อมูลขององค์กร ผ่านช่องทางต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง อาทิ การแจ้งข่าวสารผ่านหน้าเว็บไซต์ การแถลงข่าว การให้สัมภาษณ์สื่อมวลชน การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ การพบปะนักลงทุนหรือนักวิเคราะห์ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์ออฟไลน์เป็นต้น

4.5     ระบุแนวทางในการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับแนวบริหารจัดการ หรือการรายงานถึงประสิทธิผลของการดำเนินการ
        1)    แนวทางบริหารจัดการผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง ยึดหลักความดี 5 ประการ คือ ดีต่อประเทศชาติ ดีต่อสังคม ดีต่อผู้ถือหุ้น ดีต่อลูกค้า และดีต่อพนักงาน โดย BAM ดำเนินการภายใต้กรอบการกำกับดูแลกิจการที่ดีและความรับผิดชอบต่อสังคม สนับสนุนนโยบายทางด้านสิทธิมนุษยชน
        2)    มีช่องทางในการรับข้อเสนอแนะ/ ข้อร้องเรียน เพื่อพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการให้ดียิ่งขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด